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          1. 首頁
          2. 專欄
          3. 險企高參
          4. 正文

          銀保高管面對面系列② | 充分發揮規模效應,邁向存量客戶精準營銷!北大方正人壽副總裁寧飚解讀精英發展模式下的渠道突圍…

          • 2022年05月19日
          • 14:20
          • 來源:
          • 作者:邢莉

          作者:邢莉

          來源:險企高參


          寧飚:北大方正人壽保險有限公司副總裁兼首席銀團執行官


          編者按:


          在壽險行業,團險、個代和銀保三大渠道呈三足鼎立之勢。


          在這三大渠道中,銀保渠道從生猛崛起到被迫轉型。自1996年起,行業初步嘗試涉足銀保合作;直至2008年,銀保業務在壽險總保費中占據了半壁江山,迎來輝煌時刻;2017年監管定調“保險姓保、監管姓監”,銀保渠道面臨著巨大的挑戰。而在個險渠道增長乏力,行業進入轉型困頓期的當下,銀保渠道正在重回高光時刻。


          在此背景下,險企如何深化與銀行間的合作?如何破局低價值標簽? 在疫情反復的當下渠道應如何應對?《險企高參》獨家對話北大方正人壽保險有限公司副總裁兼首席銀團執行官——寧飚。





          近三年,銀保期交市場業務規模均在2000億以上,且客戶的繳費期限和保險期限向更長期轉向趨勢明顯。


          在北大方正人壽副總裁兼首席銀團執行官寧飚看來,這無疑是銀保渠道面臨大發展機遇的有力佐證?!氨kU成為人生資產規劃中不可或缺的重要組成部分已經普遍共識,通過銀行這個金融財務規劃的天然通道,實現保險保障需求的滿足具有天然優勢?!?


          現年53歲的寧飚,擁有20余年保險從業履歷,早年曾在央企工作,后轉戰傳統大型險企。2016年正式加入北大方正人壽。畢業于清華大學的寧飚,在同事眼中極具學院派的儒雅氣質。


          寧飚在采訪中向《險企高參》坦陳,在當下的銀保合作中,銀行客戶、渠道、險企共贏趨勢愈發明顯。但是渠道的發展也需直面瓶頸,在他看來,“銀保市場產品形態相對同質化;合作渠道和網點的穩定性有待提高,這對長期投入和經營造成影響;保險產品相對專業和復雜,銀行銷售人員對保險產品的專業性演繹應不斷加強?!?


          想要實現突圍,險企需積極改進現狀,在實踐中不斷完善銷售模式。尤其是在疫情反復的當下,險企應將這一情況作為轉型的契機,實現由傳統以流量客戶為主的銷售模式,向存量客戶精準營銷轉變。提升隊伍技能和專業性,打造精英化發展模式。

          充分發揮渠道規模效應,


          產品價值率低不代表低價值



          在保險市場上,銀保渠道一直給大眾以“經營成本高、業務價值低”的印象,不斷嘗試改善、持續推進業務轉型成為渠道的一大方向。但在從業多年的寧飚眼中,“銀保銷售的產品本身的價值率相較其他渠道可能不高,但產品價值率低不代表低價值,銀保業務最大的優勢是規模效應。與此同時,隨著渠道向期交保障型高價值產品轉型,產品價值率也在不斷提升?!?


          站在實操角度,險企應如何破局現狀呢?寧飚在采訪中表示,險企應牢牢抓住銀保能夠短期實現規模效應這個特性?!笆紫仁?,在現有的條件下,加快實現更大的規模,通過規模來分攤各項必然消耗和固定成本提升效率;其次是提升產品的價值率,通過創造附加值,形成產品及服務的口碑和標簽,讓消費者愿意為品牌、優質服務或專業性付出額外的價格提升整體價值率?!?


          業內普遍觀點認為,當下銀保合作主要是代理關系為主,處于較淺層次。險企與銀行互相參股、建立長期排他的合作代理關系被認為是高層次的合作。但在寧飚看來,這些層面的建立均需要較長時間的摸索和實現過程。當前情形下,可以從如下幾個方面著手:


          重新定位銀保,建立長期合作的機制。包括渠道和網點合作,這有利于雙方在隊伍共建和培養、產品專屬開發、長期服務提供以及資源相互支持等方面的長期投入,并且有利于客戶服務的持續和改善?!?


          規避同質化競爭,合作伙伴的選擇可以在細分客戶的基礎上各取所長。銀行的客戶群略有差異,險企的產品和服務方面也有所側重。加深系統協同建設。在客戶身份識別、風險控制、客戶管理等維度,雙方可以進一步協同,提升作業效率,增強客戶體驗。


          主動創造客戶接觸和互動的機會。根據對客戶的認真分析,對客戶財務規劃的專業判斷,提供合理化建議。


          擁抱線上化,

          實現存量客戶精準營銷


          隨著互聯網和電子化技術的應用,目前銀保渠道來自于銀行電子銀行、網上銀行、官網、官微等的保費比重越來越高。尤其是在疫情肆虐的當下,銀行網點無法正常經營、營銷活動不能正常開展關系、常規工作安排受影響,線上渠道顯得尤為重要。


          更為值得一提的是,線上化對銀行和險企的銷售流程和技術革新都提出了一些新的要求。面對新形勢,寧飚認為銀保的經營模式也應順勢跟進調整:


          積極擁抱互聯網技術,提升客戶操作體驗。這要求產品的介紹要豐富和立體化,有條件的能創造應用場景,讓客戶能夠多角度了解產品和其功能,匹配客戶需求。同時,在新契約、保全等操作上,能夠貼合手機、網銀、官微等形式的作業習慣,提供便利性。


          利用互聯網和IT技術,險企和銀行提高技術支持。比如在客戶身份識別、客戶信息真實性核對、客戶風險識別以及在作業中的銀保信息交互等新技術的應用,提升效率。


          利用雙方的客戶信息大數據分析,進行客戶細分和產品開發。這樣能夠幫助產品更貼近客戶需求和保險消費習慣。


          強化服務隊伍的專業性,實現存量客戶精準營銷。這要求險企將隊伍從側重銷售職能逐步向專業保險服務職能轉變,包括給客戶提供保險專業的指導和建議、提供高效的保險售前、售中和售后服務。


          精英化發展模式成趨勢,

          提升隊伍技能和專業性


          銀保渠道作為北大方正人壽重要渠道,采用適度規模下的長期保障型價值業務為發展模式,這同樣需要聚焦價值創造,提升隊伍技能和專業性,滿足銀行渠道以及客戶不斷提升的服務水平。寧飚表示,在實踐中將以下三點作為主要舉措:


          推動與重點合作銀行的深入合作。據寧飚透露,目前北大方正人壽按照精英化的發展模式,體現在整體銷售隊伍的活動率以及人均產能在行業中領先,通過專業和服務獲得客戶及合作伙伴的認可,然后逐步復制和擴大。對重點合作渠道,將在產品和隊伍上予以傾斜,旨在合作的深化,建立長期穩定的合作關系。


          加大長期期交產品的推動力度??刂栖O交類產品的規模,重點服務于長期保障客戶需求的滿足。豐富產品線,年金類產品提供確定、穩定的現金流,幫助客戶進行長期財務規劃和養老補充;終身壽產品滿足客戶資產傳承、身故保障的需要,與重大疾病保險等的組合,直面長壽趨勢又防范重疾風險。


          結合“保險+醫療”的戰略和特色服務,強化產品優勢。進行客戶服務的擴展和補充,打造特色標簽。推動生命銀行、保險金信托等項目,為銀行中高端客戶提供綜合金融和健康保障服務。


          要實現以上目標,一支優秀的隊伍是關鍵。從事管理工作多年,寧飚對此感觸頗深。他在采訪中強調,“選人是第一步。人選對了,后續培育花的精力要小很多。在選人上不僅要看基本素質,更要看其價值觀是否與公司匹配;然后是用人,這要求我們對人才的特點做好判斷,針對渠道和網點的特點對其進行安排;最后是留人,原則是多勞多得、高績效對應高收入,讓隊伍保持較高的斗志?!?

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